M啤的行銷失敗，不能不引起業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注，M啤究竟失敗何處？筆者作為業(yè)內(nèi)營銷咨詢服務(wù)者的一關(guān)注者，就此發(fā)表自己的幾點看法。

　　一、進(jìn)攻忽略了強(qiáng)大的競爭對手

　　M啤在營銷定位嚴(yán)重失誤是其失敗的致命原因。M啤營銷戰(zhàn)略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蟬”（奧克）的時候，卻忽視了自己身后的“黃雀”（金星）。了解M啤背景的人都知道，M啤在其整個營銷過程中，一直把奧克作為主要的競爭對手和挑戰(zhàn)對象。拋開其它不說，單說這一競爭定位，M啤只所以把奧克作為挑戰(zhàn)對象，也正是因為非常了解奧克，“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”，這一點M啤是正確的。而且通過1997年至1999年幾年的運(yùn)作，證明其營銷戰(zhàn)略是行之有效的，從零的市場一躍占據(jù)鄭州市啤酒市場15%的市場份額。尤其M啤在終端運(yùn)作也比較成功。然而它忽視了市場是一個動態(tài)組合，其變化可謂朝夕迅變，它在一直盯著奧克不放的同時犯下一個致命錯誤，忽略又一競爭對手——金星。當(dāng)M啤雄心勃勃要與奧克決一雌雄的時候，金星這只“黃雀”卻早以把銳利茅頭指向了它，而它還在鍥而不舍地“捕殺”奧克呢！

　　金星早在幾年前就一直努力地開發(fā)鄭州市場，但投入很大，收效甚微，卻時時不能動奧克的半壁江山，但金星卻從未放棄過對鄭州這塊大蛋糕的爭奪，但又舉手無措，正當(dāng)這個時候，M啤出現(xiàn)了，M啤的出現(xiàn)著實讓金星緊張了一陣子，當(dāng)它發(fā)現(xiàn)M啤的茅頭指向奧克時，金星心里才有所放松，對于M啤的市場營銷運(yùn)作，金星一直十分關(guān)注，它的一舉一動都在金星的視野之中，而金星對此并沒有采取對策，在一面加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)組建的同時，一面卻擺出一副“座山觀虎斗”的架勢。當(dāng)M啤在與奧克展開針鋒相對爭奪戰(zhàn)，M啤不遺余力地大力開發(fā)終端，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，在投入大量的廣告宣傳同時，又大搞促銷活動，市場成長十分迅速，這時候也直接影響了金星的市場，金星面對于此早已有扼止M啤之心，于是金星審時度勢，趁其不備，迅速出擊。在M啤以大量廣告宣傳、促銷活動和促銷品（變相低價銷售，以價取市）拉攏客戶時，（目的是以此先占領(lǐng)市場，然后再抬高價位。）沒想到被實力雄厚的金星來了一個“釜底抽薪”，推出8度爽啤，比其更低的市場價位，迅速沖擊M啤市場，讓M啤措手不及，由于M啤實力有限，只好眼看自己辛辛苦苦打下的市場，被金星輕而易舉地奪取。M啤因市場運(yùn)作的受到沉重的打擊而失去大半江山，從此也迅速地走向衰敗。

  　　二、公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)

　　在2000年M啤因環(huán)境污染問題引起當(dāng)?shù)乩习傩詹粷M，而M啤對此作了不痛不癢的處理，從而引起當(dāng)?shù)乩习傩盏膹?qiáng)烈不滿，于是把其推上公堂，引起鄭州各大媒體關(guān)注，并對此作了大篇幅的報道，一時將M啤環(huán)境污染問題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，嚴(yán)重影響了M啤聲譽(yù)和公眾形象，由于老百姓的狀告和新聞媒體炒作，引起了當(dāng)?shù)卣�府職能部門注意，并下令M啤停產(chǎn)整頓，治理污染問題。當(dāng)時正值啤酒銷售旺季，這一停產(chǎn)不當(dāng)緊，等于停了M啤的銷售和市場，于是便引起連鎖反應(yīng)，客戶因提不到酒而不滿，終端因無酒賣而停止合作，停了半年，大戶不但沒有掙到錢不說，反而被M啤占壓大部分資金，這也是主大客戶最氣憤的事。于是大戶紛紛另投其主，因此也導(dǎo)致M啤酒市場的迅速衰退。

　　“屋漏偏遭連陰雨”，在2001年某月，《城市早報》又以“M啤酒內(nèi)存在剪刀”一事，在頭版新聞作了大篇幅的報道，對于剛剛起色的M啤又是當(dāng)頭一棒，雖未被打死，也讓M啤暈了好一陣子。這兩件說明M啤在處理公共關(guān)系方面存在著處理不當(dāng)之處，這也是致使M啤失敗的主要原因之一。

　　三、資本擴(kuò)張，帶有盲目性

　　M啤在取得一定市場和效益后，于是便收購了一個白酒廠生產(chǎn)白酒。白酒與啤酒雖然都是酒，其銷售渠道也基本相同，但畢竟也存在一定的差異性，從行業(yè)上講，白酒總體發(fā)展處于滑坡趨勢，而啤酒總體發(fā)展處于增長狀態(tài)。業(yè)內(nèi)人士分析M啤投資白酒作法帶有一定的盲目性。M啤這樣作的原因也可能有它營銷戰(zhàn)略考慮。但客觀上講，啤酒追求的是規(guī)模效益，其在資本擴(kuò)張方面多以同類產(chǎn)業(yè)投資為主，如收購、兼并和聯(lián)合其它啤酒廠等。而M啤在資本運(yùn)作上卻以白酒作為投資對象，也難怪業(yè)內(nèi)人士說其作法有一定的盲目性，事實證明M啤在白酒運(yùn)作也并不成功，這樣豈不是“賠了夫人又折兵”？如果M啤當(dāng)初把資金投入到同類產(chǎn)業(yè)的兼并、聯(lián)合上，以擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營，降低成本，實現(xiàn)規(guī)模效益和提高競爭力上，也許M啤也不致于落到今天這般天地。

　　總之，M啤酒營銷的經(jīng)驗與教訓(xùn)，是值得同行們學(xué)習(xí)和借鑒的，M啤的失敗是多方面的，它是市場殘酷競爭的結(jié)果，也是其營銷不善的結(jié)果。市場競爭是必然，關(guān)鍵是如何把握市場的競爭。經(jīng)營成敗的原因也很多，關(guān)鍵是如何把不利因素轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣�因素。企業(yè)營銷是一個復(fù)雜的多變的動態(tài)組合過程，作為一個經(jīng)營者或營銷者就必須縱觀全局布署整體營銷戰(zhàn)略，因為在這個過程有很多方面都可能成為有利和制約企業(yè)發(fā)展的因素，關(guān)鍵在于怎樣把握和運(yùn)用，這就是營銷的學(xué)問�！　�